Воронка продаж в маркетинге: этапы, метрики и пример для бизнеса

Воронка продаж в маркетинге показывает путь человека от первого знакомства с компанией до покупки. На каждом этапе считают, сколько людей пошли дальше и где часть потенциальных клиентов отвалилась.

Для малого бизнеса это способ связать расходы на рекламу с продажами. Одних заявок мало. Нужно знать, сколько из них подходят под ваши условия, сколько дошли до разговора, встречи или оплаты.

Воронка у всех разная. Букет могут купить в день первого контакта, а автомобиль под заказ выбирают долго. Считайте те шаги, которые ваш клиент действительно проходит.

Какие этапы бывают в маркетинговой воронке

Упрощённая схема: знакомство с предложением, интерес, заявка, оценка заявки, продажа. После покупки можно добавить повторный заказ или рекомендацию. Названия у всех свои, смысл один: видеть, что происходит с человеком на каждом шаге.

Для магазина путь выглядит так: увидел рекламу, перешёл в каталог, написал продавцу, выбрал товар, оформил заказ. У компании, которая строит дома, между первым сообщением и договором появляются консультация, смета и встреча.

Этап	Что происходит	Что считать
Знакомство	Человек видит объявление или публикацию	Показы, переходы
Интерес	Изучает предложение или каталог	Просмотры важных страниц, вопросы в чате
Заявка	Пишет, звонит или оставляет контакты	Количество заявок и цена одной заявки
Оценка	Менеджер проверяет потребность и связывается с человеком	Подходящие заявки, дозвоны
Покупка	Клиент оплачивает заказ или подписывает договор	Продажи, выручка, стоимость продажи
Возврат	Клиент покупает снова или рекомендует компанию	Повторные заказы, рекомендации

Подгоните этапы под свой процесс. Нет отдельной консультации — не добавляйте её ради красивой схемы. Фиксируйте только те события, которые можно определить однозначно.

Чем заявка отличается от продажи

Заявка — это ещё не покупка. Человек мог ошибиться номером, искать другой город или ждать цену, которой у вас нет. Поэтому рядом с числом заявок смотрите, сколько из них подходят под заранее согласованные критерии.

У нас подходящая заявка проходит условия, которые мы с клиентом фиксируем до старта: нужный город и формат, реальная дата или потребность, подходящий бюджет, человек взял трубку. Спорный случай засчитываем в пользу клиента.

Так видно, где уходят деньги. Заявок много, но не те по географии или бюджету? Проверяйте рекламу и само предложение. Заявки хорошие, а договоров мало? Смотрите на скорость ответа, работу менеджера и условия покупки.

Пример из набора персонала на вахту. С 3 июля по 30 августа 2026 года потратили 78 170 ₽ и получили 316 откликов по 247 ₽. С 20 июля оформили 16 договоров при расходе 52 998 ₽ — это 3 312 ₽ за договор. При этом к концу августа доля качественных откликов упала с 63% до 15–17%. Цена отклика этого не показывала.

Какие показатели считать на каждом этапе

Начните с простых чисел: расходы, заявки, подходящие заявки, продажи, выручка. Потом посчитайте переходы между этапами. Конверсия — это доля людей, которые перешли на следующий шаг.

Допустим, за месяц пришло 100 заявок, 40 подошли по критериям, 8 закончились покупкой. Из заявки в подходящую — 40%, из подходящей в покупку — 20%. Это учебный расчёт, а не ориентир для вашей ниши.

Что полезно считать:

стоимость заявки: расходы на рекламу, делённые на число заявок;
доля подходящих заявок: подходящие, делённые на все;
конверсия в продажу: покупки, делённые на заявки или на подходящие заявки;
стоимость продажи: расходы на рекламу, делённые на число продаж;
выручка и оплаты, которые можно связать с привлечёнными клиентами.

Сразу договоритесь, что считать продажей и откуда брать сумму. Бронь, подписанный договор и поступившая оплата — разные события. Смешаете их в одном отчёте — выводы поплывут.

Как построить воронку продаж для своего бизнеса

Не начинайте с покупки системы или сложной схемы. Сначала опишите, что уже происходит после первого контакта, и выберите показатели, которые реально собирать каждую неделю.

Запишите путь клиента. Например: переход на сайт → звонок → консультация → расчёт → договор.
Дайте каждому шагу понятное условие. «Качественная заявка» — это конкретные признаки, а не впечатление менеджера.
Назначьте источник данных. Рекламный кабинет показывает расходы и клики, CRM или таблица — статусы заявок и сделок.
Сводите данные за одинаковые периоды. Сопоставляйте расходы, заявки и продажи по неделям или месяцам с поправкой на длину сделки.
Ищите самый слабый переход. Разберите несколько живых случаев: что человек сделал, что ответил менеджер, почему не купил.

С букетом всё просто: заявки и покупки за один период сравнивать можно. С дорогой услугой часть клиентов заплатит позже. Тогда записывайте дату первого контакта и возвращайтесь к результату, когда у человека было время решиться.

Если данные лежат в кабинетах, таблицах и CRM по отдельности, сводить их приходится вручную. Сквозная аналитика связывает расходы на рекламу с заявками и продажами, если в системах настроен сбор нужных данных.

Как понять, где воронка теряет клиентов

Падение между этапами само причину не называет. Сначала проверьте, одинаково ли считаются события и не потерялась ли часть заявок. Потом разбирайте примеры, а не только общий процент.

Рекламу видят многие, а переходят единицы? Сверьте объявление с запросом и проверьте, понятно ли предложение. Переходы есть, заявок мало? Откройте страницу глазами клиента: видны ли цена, условия, город и следующий шаг. Заявок достаточно, но менеджер не дозванивается? Проверьте телефоны, время звонков и скорость ответа.

Заявки качественные, продажи слабые? Послушайте разговоры. Получает ли человек ответ на свой вопрос, понятен ли расчёт, предложил ли менеджер следующий шаг. Тут рост бюджета добавит расходов, но причину потерь не уберёт.

В наших проектах мы каждую неделю разбираем цепочку «бюджет → заявки → подходящие заявки → продажи или брони → сумма». По 165 недельным диагнозам 47% недель были в норме, в 30% узкое место находилось на стороне клиента (продажи, скорость ответа, чек), в 23% — в трафике. Это наши данные, а не норматив для других компаний.

Для сравнения — авто под заказ. За 12 месяцев при рекламном бюджете 1 825 680 ₽ получили 235 договоров. Цена договора в Яндекс Директе изменилась с 35 496 ₽ в сентябре 2025 года до 2 763 ₽ в мае 2026 года. Подробности и границы этих цифр — в кейсе по авто из Японии, Кореи и Китая.

Что делать с результатами анализа

Выберите один участок, где данные показывают заметную потерю, и проверьте одно изменение. Например, упростите форму или поменяйте первый вопрос менеджера. Сравнивайте периоды в похожих условиях и записывайте, что именно меняли.

Не судите о рекламе по дешёвой заявке. На вахте отклик стоил 247 ₽, договор — 3 312 ₽, а качество откликов заметно просело. Важна стоимость нужного действия, а не цена контакта.

Воронка ещё не настроена? Заведите таблицу на одну неделю: дата, источник, подходит ли заявка под критерии, была ли попытка связи, следующий шаг, результат. Заполните её вместе с менеджером и решите, какой переход проверять первым. Если хотите посмотреть на свою рекламу со стороны, можно прийти на бесплатный разбор — он занимает 1–2 дня.

Частые вопросы

Воронка продаж и маркетинговая воронка — это одно и то же?

Эти понятия часто ставят рядом. Маркетинговая часть описывает путь до заявки и качество привлечённого спроса, а продажи — работу с заявкой и покупку. Малому бизнесу удобно вести их в одной цепочке, чтобы видеть связь рекламы и сделок.

Сколько этапов должно быть в воронке?

Столько, сколько нужно для решений. Если какие-то шаги никто не фиксирует отдельно, объедините их. Начните с заявки, подходящей заявки и продажи, а новые этапы добавляйте, когда появится причина.

Какая конверсия считается хорошей?

Единого числа для всех нет. Оно зависит от цены, длины сделки, источника заявок и от того, как вы определили подходящую заявку. Сравнивайте свои периоды при одинаковых правилах подсчёта.

Нужна ли CRM для воронки?

CRM хранит статусы заявок и сделок, особенно когда с клиентами работают несколько человек. На старте хватит таблицы, если в ней не теряются контакты и результаты. Главное — фиксировать каждый этап одинаково и привязывать его к источнику заявки.