Отдел продаж и маркетинга: как связать работу и считать результат

Отдел продаж и маркетинга связывает привлечение клиентов с покупками. Маркетинг изучает спрос, формирует предложение и приводит обращения. Продажи выясняют потребность, обсуждают условия и доводят сделку до оплаты. Начать стоит с общих правил передачи заявок и единого отчёта.

В малом бизнесе эти задачи часто выполняют собственник, менеджер и рекламный подрядчик. Создавать два подразделения необязательно. Нужно закрепить ответственность: кто привлекает покупателей, кто отвечает им и кто следит за итогом.

Проблемы начинаются, когда у каждого своя версия происходящего. Подрядчик показывает дешёвые обращения, менеджер жалуется на качество, а владелец видит расходы без понятной отдачи. Ниже — как разобрать эту цепочку и договориться о работе на конкретных данных.

Чем отличаются задачи маркетинга и продаж

Маркетинг отвечает за то, кому и с каким предложением показывают рекламу. В его зоне — изучение покупателей, выбор каналов, содержание объявлений и страницы, куда приходит человек. Продажи помогают понять, насколько предложение соответствует реальным запросам.

Менеджер получает обращение и выясняет подробности: что нужно покупателю, когда, в каком объёме и на каких условиях. Затем готовит предложение, отвечает на вопросы и согласовывает следующий шаг.

Граница между задачами проходит по действиям, которые сотрудник может контролировать и менять. Рекламный специалист корректирует объявление. Руководитель продаж следит за обработкой обращений.

Если всем руководит один человек, таблица всё равно полезна. Она разделяет задачи внутри его рабочего дня. Можно увидеть, например, что объявления обновляются регулярно, а отправленные предложения никто не сопровождает.

Вопросы цены, ассортимента и условий доставки требуют участия собственника. Нельзя назначить менеджера ответственным за отказы из-за отсутствующего товара, если он не управляет закупками.

Как договориться, какие заявки считать подходящими

Сначала определите, кого бизнес готов обслужить. Формулировки «заинтересованный человек» недостаточно: два сотрудника могут понимать её по-разному. Нужны признаки, которые можно подтвердить разговором или перепиской.

У нас квалифицированной, то есть подходящей, считается заявка, которая прошла согласованные с клиентом критерии. Смотрим на нужный город и формат, реальную дату или потребность, подходящий бюджет и состоявшийся контакт. Критерии фиксируем до старта; спорный случай трактуем в пользу клиента.

Для вашей компании набор признаков может отличаться. Допустим, поставщик оборудования работает только с организациями и отгружает определённый объём. Тогда частный заказ на одну деталь не подходит по условиям сделки. Это должно быть отражено в рекламе.

Отдельно договоритесь о статусах, которые нельзя смешивать:

• Не дозвонились: потребность пока неизвестна, следующая попытка связи назначена.
• Не подходит: установлена конкретная причина, например другой регион поставки.
• Отложил покупку: потребность есть, согласован срок следующего контакта.
• Отказался: человек сообщил причину отказа.
• Купил: зафиксирована оплата по принятому в компании правилу.

Статус «плохая заявка» почти бесполезен. Запись «нужна доставка в регион, куда не возим» уже помогает исправить географию рекламы или содержание страницы.

При этом отказ после обсуждения цены сам по себе не доказывает низкое качество обращения. Уточните, знал ли покупатель порядок стоимости и получил ли понятное предложение.

Как передавать обращения без потерь

У каждой новой заявки должен быть ответственный и следующий шаг. Если обращения приходят в общий чат, сотрудники могут считать, что коллега уже ответил. Собственник узнает о пропуске слишком поздно.

Для начала достаточно системы учёта клиентов или общей таблицы. Она должна показывать источник обращения, время поступления, ответственного, результат контакта и дату следующего действия. Запись «думает» без срока продолжения разговора скрывает зависшую сделку.

Согласуйте порядок обработки:

1. Укажите, кто принимает заявки в рабочее время и кто подменяет его.
2. Задайте внутренний срок первого ответа с учётом графика и возможностей команды.
3. Опишите действия, если человек не ответил на звонок.
4. Закрепите обязательные сведения после разговора: потребность, статус, причина отказа, следующий контакт.
5. Назначьте сотрудника, который следит за обращениями без ответственного и просроченными задачами.

Не копируйте чужой норматив скорости ответа, не примерив его на свои данные. Посмотрите, когда поступают ваши обращения и сколько времени занимает содержательный разговор. Если менеджер постоянно занят, одного требования «отвечать быстрее» недостаточно.

Передача должна работать в обе стороны. Продажи сообщают, что именно спрашивают покупатели. Маркетинг предупреждает о новых акциях, изменении условий и обещаниях в объявлениях.

Например, реклама предлагает расчёт стоимости, а менеджер сразу требует оформить заказ. Человек ожидал другого разговора. Если вместе прочитать объявление и первый ответ менеджера, такое расхождение видно сразу.

Какие показатели смотреть вместе

Общий отчёт должен связывать расходы с продвижением сделки. Количество обращений показывает объём работы, но не объясняет, сколько покупателей дошло до оплаты. Для этого нужны промежуточные этапы.

В DG Marketing используем недельную цепочку: бюджет → заявки → квалифицированные обращения → думающие → брони → сумма → показатель окупаемости. Состав этапов подбираем под бизнес. Для поставщика оборудования вместо брони может быть согласованная спецификация.

Минимальный набор для совместного разбора — расходы, обращения, подходящие заявки, сделки и оплаты. Дополнительно полезны причины отказов и сроки прохождения этапов.

Пример расчёта. Допустим, компания потратила на рекламу 60 000 ₽, получила 100 обращений, из которых 40 подошли по критериям. Оплатили заказ 8 покупателей.

Это условный пример, не норматив для вашей компании. Даже последняя строка ещё не отвечает на вопрос о прибыли. Нужно учесть доход со сделки, себестоимость и остальные расходы.

Обращения и оплаты также могут относиться к разным периодам. При долгом выборе полезно отдельно смотреть судьбу заявок, пришедших в конкретном месяце. Иначе расходы уже попадут в отчёт, а связанные с ними покупки — ещё нет.

Сквозная аналитика помогает связать рекламный источник с дальнейшими действиями покупателя. Но сначала нужны достоверные статусы: сервис не восстановит причину отказа, которую никто не записал.

Как понять, где причина слабых продаж

Начинайте с этапа, на котором изменился результат. Если обращений стало больше, а подходящих покупателей меньше, посмотрите на аудиторию, объявления и критерии оценки. Если качество сохранилось, но сделки остановились, изучите обработку и условия предложения.

Наши кейсы показывают, почему нельзя оценивать разные этапы одной цифрой.

В магазине женской одежды получили 4 804 сообщения по 66,68 ₽. При этом стоимость заказа составляла 450–600 ₽. Источник — рекламный кабинет и материалы кейса. Сообщение и заказ отражают разные результаты работы.

В онлайн-школе подготовки к ЕГЭ новый рекламный кабинет дал 526 подписок по 160,11 ₽. Это подтверждено скриншотами кабинета. Данные об окупаемости клиент не предоставил, поэтому по подпискам нельзя делать вывод о прибыли школы.

В наборе персонала на вахту таблица клиента за 3 июля — 30 августа 2026 года показывает 316 откликов по 247 ₽. К концу августа доля качественных откликов упала с 63% до 15–17%. Средняя стоимость обращения скрывала ухудшение состава кандидатов.

Отдельно смотрите внешние ограничения: наличие товара, свободные даты, изменение цены. Если бизнес временно не может выполнить заказ, увеличение рекламного бюджета может добавить необработанный спрос.

Я бы не начинал разбор с вопроса «кто виноват». Полезнее открыть несколько потерянных сделок и восстановить события: что обещали, кто ответил, что предложили, почему покупка остановилась.

С чего начать собственнику

Начните с текущих обращений. Сложная автоматизация может подождать, если сотрудники пока по-разному понимают статусы и не фиксируют отказы.

Соберите маркетолога, руководителя продаж и человека, который отвечает за учёт. Если отдельного руководителя нет, его роль на встрече выполняет собственник. Обсуждайте записи и разговоры с покупателями.

Для первого рабочего разбора подойдёт такой порядок:

1. Соберите данные за выбранный период. Возьмите расходы, обращения и их дальнейшие статусы. Отметьте пробелы.
2. Проверьте спорные заявки. Сопоставьте оценку менеджера с согласованными критериями.
3. Найдите повторяющуюся причину потерь. Например, неверный регион, отсутствие ответа или неподходящие условия.
4. Выберите одно изменение. Назначьте ответственного и срок, когда оцените результат.
5. Вернитесь к тем же данным на следующей встрече. Посмотрите, выполнено ли действие и что изменилось.

Такая встреча должна заканчиваться конкретной задачей. Формулировка «улучшить качество» ничего не закрепляет. Задача «убрать из объявления услугу, которую больше не оказываем» понятна и проверяема.

Если хотите посмотреть на связку рекламы и продаж со стороны, приходите на бесплатный разбор рекламы в DG Marketing. Он занимает 1–2 дня. Написать можно Дамиру в Telegram.

Перед обращением подготовьте расходы по каналам, список заявок со статусами и причины отказов. Если части данных нет, отметьте это: так будет понятно, с чего начинать разбор.

Частые вопросы

Можно объединить маркетинг и продажи в один отдел?

Можно, если руководитель понимает обе функции и видит всю цепочку до оплаты. При объединении всё равно закрепите задачи и показатели каждого сотрудника. Иначе срочные продажи будут постоянно вытеснять работу по привлечению будущих покупателей.

Кто отвечает, если заявки есть, а покупок нет?

Ответ зависит от того, где остановились сделки. Неподходящая аудитория требует правки рекламы, пропущенные обращения — наладить обработку, массовые отказы после расчёта — пересмотреть цену и предложение. Несколько причин могут действовать одновременно.

Нужно ли маркетологу слушать звонки менеджеров?

Полезно совместно разбирать разговоры, которые помогают понять потребность и причины отказов. Маркетолог получает материал для объявлений и страниц. Руководитель продаж по тому же разбору оценивает, что именно менеджер отвечает покупателю.

Что делать, если менеджеры не заполняют систему учёта?

Сократите обязательные поля до тех, которые нужны для работы: статус, причина отказа, следующий шаг и срок. Покажите, какие решения принимаются по этим данным. Затем закрепите контроль заполнения за руководителем продаж.

Можно оценивать маркетинг только по выручке?

Выручку нужно видеть, но одного итогового показателя недостаточно. На неё влияют обработка, доступность товара, цена и срок выбора. Промежуточные этапы помогают понять вклад рекламы и найти причину изменения результата.