Анализ отдела продаж: как найти потери и проверить воронку
- Соберите данные по обращениям и продажам
- Посчитайте переходы между этапами воронки
- Найдите узкое место и проверьте причину
Анализ отдела продаж помогает понять, где теряются клиенты: до первого разговора, после отправки предложения или при согласовании сделки. Начните с выгрузки обращений и продаж за один период, затем проверьте каждый переход между этапами.
Для этого нужны не десятки показателей, а понятная цепочка: обращения → разговоры → квалифицированные возможности → предложения → сделки → выручка. Если фиксировать причины отказов и время реакции, станет видно, что именно тормозит результат.
Разбор полезен владельцу бизнеса и руководителю продаж, когда заявок вроде достаточно, но план не выполняется. Он же помогает отделить проблемы обработки от качества трафика.
Какие данные собрать для анализа
Сначала договоритесь, что считается обращением, квалифицированным клиентом и продажей. Для магазина продажа — оплаченный заказ, для компании по строительству домов — подписанный договор. Если менеджеры считают результат по-разному, сводные цифры будут вводить в заблуждение.
Соберите данные за один и тот же период по каждому обращению. Минимальный набор:
- дата и источник обращения;
- ответственный менеджер;
- время первого ответа и число попыток связаться;
- текущий этап и дата перехода на него;
- итог: продажа, отказ, нет связи или клиент думает;
- сумма сделки или ожидаемый чек;
- причина отказа, если она известна.
Проверьте несколько записей вручную: есть ли карточки без статуса, дубли, пропущенные звонки и сделки, ошибочно закрытые как успешные. Пока в данных нет порядка, к процентам относитесь осторожно.
Если CRM нет, начните с таблицы. Главное, чтобы по каждой строке можно было проследить путь одного обращения, а не только увидеть итог за месяц.
Как посчитать переходы по воронке
Воронка показывает, сколько клиентов переходит с одного этапа на следующий. Для каждого перехода разделите число перешедших на число клиентов, которые начали этап, и умножьте на 100%.
Допустим, за месяц пришло 100 обращений. Менеджеры связались с 70 людьми, квалифицировали 40, отправили 20 предложений и закрыли 6 сделок. Получается такой срез:
| Этап | Количество | Переход с предыдущего этапа |
|---|---|---|
| Обращения | 100 | — |
| Установлен контакт | 70 | 70% |
| Квалифицированы | 40 | 57% |
| Отправлено предложение | 20 | 50% |
| Сделки | 6 | 30% |
Контакт установлен с 70 из 100 обращений. Доля сделок от всех обращений — 6%. Это не оценка «хорошо» или «плохо»: результат нужно сопоставить с прошлым периодом, источниками, средним чеком и длиной цикла сделки.
Сравнивайте одинаковые когорты — группы обращений, пришедшие за один период. Если сделка созревает несколько недель, заявки последней недели месяца ещё не прошли всю воронку. Не ставьте их рядом с обращениями, которые менеджеры обрабатывали месяцами.
Какие показатели смотреть каждый день, неделю и месяц
Частота контроля зависит от вопроса. Ежедневный разбор нужен, чтобы заметить необработанные обращения. Недельный помогает увидеть провал этапа или задержку. Месячный показывает продажи, выручку и изменения относительно прошлого периода.
| Период | Что проверить | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Каждый день | новые обращения, пропущенные звонки, время ответа, задачи без следующего шага | Всё ли обработано сегодня? |
| Каждую неделю | переходы между этапами, причины отказов, разницу по источникам и менеджерам | Где чаще всего теряются клиенты? |
| Каждый месяц | сделки, выручку, средний чек, длину цикла и результат по источникам | Что изменилось в работе отдела? |
Не ставьте в один ряд разные по смыслу показатели. Количество звонков — это активность, а сделки и выручка — итог. Активность помогает найти причину, но сама не показывает, приносит ли отдел результат.
Сравнивать менеджеров можно, если объём обращений и тип клиентов близки. Иначе один ведёт сложные сделки с длинным циклом, а другой закрывает простые заказы, и выводы выйдут неверными.
Как найти узкое место и проверить причину
Найдите переход, где доля клиентов заметно ниже привычной для вашей компании. Затем посмотрите, одинаковая ли картина у всех менеджеров и источников. Если переход от обращения к контакту низкий у всех сотрудников, дело, скорее всего, в пропущенных звонках или неудобном времени обработки.
После этого откройте конкретные карточки и записи разговоров, если они есть. Проверьте, как быстро ответили, спросили ли о потребности, зафиксировали ли следующий шаг, отправили ли обещанные материалы. Одной таблицы, чтобы назвать причину, мало.
Один и тот же симптом бывает от разных вещей. Низкая доля контактов — это неверные номера, пропущенные вызовы или долгая реакция. Провал после предложения означает, что его отправляют не тем клиентам, не объясняют состав цены или не назначают повторный разговор.
Зафиксируйте вывод в простой форме:
- Наблюдение: например, доля контакта упала по сравнению с прошлой неделей.
- Проверка: выборочно изучить карточки и разговоры с такого этапа.
- Причина: записать подтверждённый факт, а не предположение.
- Действие: договориться, что изменить и кто это проверит.
- Повторный замер: посмотреть результат на следующем сопоставимом периоде.
Если причина в качестве обращений, отделяйте её от работы менеджеров. Согласуйте критерии подходящего обращения заранее и отмечайте, сколько заявок им соответствовало. О том, как связать маркетинг и продажи через общие данные, читайте в статье «Отдел продаж и маркетинга: как связать работу и считать результат».
Как связать продажи с рекламой
Если известны только число заявок и расходы на рекламу, анализ получится неполным. Свяжите источник обращения с контактом, сделкой и суммой продажи. Тогда видно не только цену заявки, но и то, какие источники приводят к квалифицированным клиентам и договорам.
Мы работаем по недельному отчёту: бюджет → заявки → квалифицированные обращения → клиенты, которые думают → брони → сумма → ROI. Каждой неделе ставим диагноз: узкое место в трафике, в продажах клиента или всё в норме. Из 165 недельных диагнозов 47% — норма, в 30% узкое место было на стороне клиента, в 23% — у нас, в трафике.
Это наша статистика, а не норматив для других компаний. Но она показывает, зачем сверять рекламу с тем, что случилось после заявки.
Вот два примера из разных ниш:
- Набор сотрудников на вахту. Реклама дала 316 откликов по 247 ₽. Но доля качественных откликов упала с 63% до 15–17% к концу августа. По цене отклика этого не увидеть, только по статусам.
- Авто под заказ из Японии, Кореи и Китая. За 12 месяцев при бюджете 1,83 млн ₽ получили 235 договоров, окупаемость ×6,4. Цена договора в Директе снизилась с 35 496 ₽ в сентябре 2025 года до 2 763 ₽ в мае 2026-го. Расчёт и условия — в кейсе по продаже автомобилей из Японии, Кореи и Китая.
Для связи рекламы с продажами используют сквозную аналитику: данные о расходах, обращениях и сделках собирают в одном месте. Как мы выстраиваем такой учёт, смотрите на странице сквозной аналитики.
Если хотите понять, где у вас теряются заявки, пришлите свою рекламу на бесплатный разбор. Он занимает 1–2 дня.
Перед своим разбором выберите один период, соберите статусы по всем обращениям и вручную проверьте несколько потерянных сделок. Этого хватит, чтобы сформулировать первый проверяемый вопрос к отделу.
Частые вопросы
Как часто проводить анализ отдела продаж?
Операционные показатели проверяйте регулярно, чтобы замечать необработанные обращения. Воронку удобно разбирать за неделю, а выручку и сделки — за месяц. Выбирайте периоды так, чтобы сделки успевали пройти свой обычный цикл.
Можно ли провести анализ отдела продаж без CRM?
Да, если в таблице на каждое обращение есть отдельная строка: этап, источник, ответственный и итог. Назначьте одного человека, который следит за едиными статусами. Когда записей станет слишком много для ручного контроля, переходите на CRM.
Какие показатели важнее всего?
Начните с количества обращений, доли контакта, переходов по этапам, числа сделок, выручки и времени первого ответа. Затем добавляйте показатели под конкретный вопрос. Не собирайте метрики, по которым никто не принимает решений.
Как понять, проблема в рекламе или в продажах?
Свяжите источник обращения с его итогом и посмотрите, как менеджеры обработали клиентов. Если обращения подходят под согласованные критерии, но застревают на одном этапе, изучайте процесс продаж. Если до отдела доходит много неподходящих заявок, проверьте источник и настройки рекламы.
Что делать, если данные в отчётах расходятся?
Сверьте правила учёта: что считается заявкой, сделкой и выручкой, как учитываются дубли и возвраты. Затем выборочно пройдите путь нескольких клиентов от первого обращения до результата. Закрепите единый источник данных и договоритесь, кто обновляет статусы.
