Яндекс Директ для бизнеса: как работает и с чего начать

Яндекс Директ для бизнеса — это платная реклама в поиске Яндекса и на сайтах-партнёрах. Вы платите за клики или за выбранные действия, например за отправленную форму. Чтобы начать, нужны четыре вещи: страница, куда поведёт объявление, счётчик Яндекс Метрики, цель в нём и сумма, которую вы готовы потратить на пробный период.

Сам запуск занимает несколько часов: в кабинете выбираете тип кампании, регион, запросы или аудиторию, пишете объявление, задаёте бюджет и пополняете счёт. Объявление проходит модерацию, и после неё начинаются показы. Подробный порядок шагов — в разделе «Как запустить первую кампанию».

Директ приводит посетителей, но переход ещё не продажа. Владельцу нужно видеть всю цепочку: сколько потратили, сколько получили подходящих обращений и сколько людей купили.

Я — Дамир Гильманов, директор агентства DG Marketing. Ниже объясню, как устроен Директ, как запустить первую кампанию, чем он отличается от Яндекс Бизнеса и что проверить до первого пополнения кабинета.

Как работает Яндекс Директ и за что вы платите

На поиске реклама появляется в ответ на запрос человека. Компания по установке окон может показывать предложение тем, кто ищет замену окон в своём городе. Объявление должно вести на страницу именно этой услуги.

Рекламная сеть Яндекса, или РСЯ, размещает объявления на партнёрских площадках. Человек видит предложение, когда читает материал или пользуется другим сервисом. Покупать он пока не собирался.

Поэтому поиск и РСЯ стоит оценивать отдельно. Условия контакта с аудиторией у них разные. Одинаковая цена обращения не означает одинаковую вероятность покупки.

При оплате за клики деньги списываются за переходы. Стоимость определяется на торгах между рекламодателями. Фиксированной цены клика для всей отрасли нет — это объясняет справка Яндекс Директа.

В отдельных стратегиях доступна оплата за конверсии — действия, которые вы выбрали целью рекламы, скажем отправку формы. Условия такой оплаты описаны в документации Яндекса.

Цель должна соответствовать реальному обращению. Если считать успехом нажатие кнопки, алгоритм получает сигнал о нажатиях. А владелец ждёт клиентов.

Для магазина целью будет заказ. Для услуг — заявка с контактами и понятной потребностью.

Как запустить первую кампанию

Порядок шагов в кабинете Директа такой.

1. Заведите кабинет и привяжите счётчик Метрики. Без счётчика вы не узнаете, откуда пришли заявки и какие запросы их дали.
2. Настройте цель в Метрике. Отправка формы, звонок по номеру на сайте, клик по кнопке мессенджера. Одна главная цель на старте лучше десяти разных.
3. Выберите тип кампании. Для первого запуска проще начать с поиска: человек сам ищет вашу услугу. Для РСЯ и охватных задач заведите отдельную кампанию, чтобы не смешивать цифры.
4. Задайте регион показов. Укажите только те города и районы, куда вы реально продаёте или доставляете.
5. Соберите запросы и минус-слова. Запросы — то, что вводит клиент: «замена окон цена», «детский праздник заказать». Минус-слова отсекают лишнее: «своими руками», «бесплатно», «вакансии».
6. Напишите объявления. В заголовке — услуга и город, в тексте — условие, которое отличает вас от остальных. Ссылка ведёт на страницу этой услуги, а не на главную.
7. Выберите стратегию и бюджет. На старте задайте недельный бюджет, который не жалко потратить на проверку, и цель оптимизации из шага 2.
8. Пополните счёт и отправьте кампанию на модерацию. После одобрения начнутся показы.

Первые дни ничего не оптимизируйте вслепую. Дайте кампании набрать данные, потом просмотрите отчёт по поисковым фразам и добавьте минус-слова.

Директ и Яндекс Бизнес: в чём разница

Яндекс Бизнес помогает управлять присутствием компании в сервисах Яндекса и запускать продвижение. Директ даёт больше возможностей для настройки отдельных рекламных кампаний.

Рекламная подписка Яндекс Бизнеса может размещать объявления в поиске и на партнёрских сайтах. Она также связана с продвижением организации в Картах. Считать её рекламой только внутри Карт неверно: площадки перечислены в справке Яндекс Бизнеса.

Локальному кафе маршрут до входа может быть важнее заполненной формы. Компании, которая привозит автомобили под заказ, нужны консультации и договоры.

Если вы хотите сравнивать услуги, регионы и качество заявок, обычно подходит Директ. Но ему нужно уделять время.

Оба сервиса могут работать одновременно. Тогда отслеживайте источники обращений и не считайте повторные контакты разными покупателями. Иначе отчёт покажет результат лучше фактического.

Подойдёт ли Директ вашему бизнесу

Директ стоит проверять, когда понятны предложение, покупатель и способ обращения. Особенно если люди уже ищут вашу услугу. Но один лишь поисковый спрос не доказывает, что реклама окупится.

Мастерская ремонтирует бытовую технику только в одном районе. Показы по всему городу принесут обращения, которые она не сможет обслужить. Ограничение территории нужно указать и в настройках, и в объявлении.

С долгим выбором другая история. Человек оставляет заявку, сравнивает предложения и покупает через несколько недель. Если смотреть только продажи текущей недели, часть результата в отчёт не попадёт.

До запуска проверьте три условия:

1. Есть понятное предложение. Покупатель видит, что получит, где вы работаете и какие условия ему подходят.
2. Есть путь к обращению. Форма отправляется, телефон доступен, сообщения доходят до ответственного сотрудника.
3. Есть способ проверить продажи. Вы можете связать обращение с дальнейшим решением клиента.

Если услуга новая и люди не знают, как её искать, готового запроса у аудитории может не быть. Тогда объявлению придётся объяснять продукт, а результат оценивать осторожнее.

При низкой марже сначала проверьте экономику. Подходящие обращения могут обходиться дороже, чем вы заработаете на покупках.

Как рассчитать бюджет до запуска

Бюджет считают от допустимых расходов на покупателя. Сначала определите, сколько остаётся после переменных затрат на заказ. Затем решите, какую часть этой суммы можно потратить на привлечение.

Ниже — условный пример, а не показатели агентства или средние значения по рынку.

В примере покупает один человек из пяти обратившихся. Значит, пять заявок по 600 ₽ дают расходы 3 000 ₽ на заказ. Если доля покупок снизится, цену обращения придётся пересчитать.

Остаток в 8 000 ₽ — ещё не чистая прибыль. Из него бизнес покрывает постоянные расходы и другие обязательства. Об этом легко забыть.

Для теста зафиксируйте сумму, которую готовы потратить, и запишите вопрос, на который ждёте ответ: приходят ли подходящие заявки на конкретную услугу? Без этого пополнение кабинета превращается в расход без критерия оценки.

Как проверить результат: от заявки до денег

Главный отчёт для владельца связывает рекламу с продажами. В нём нужны расходы, обращения, подходящие заявки и дальнейшие действия покупателей. Одной цены заявки мало.

Подходящее обращение — это контакт, который отвечает трём условиям: человек из нужного города, спрашивает именно вашу услугу и готов на ваши условия по цене и срокам. Эти условия запишите до старта, чтобы потом не подгонять оценку под результат.

Разницу хорошо видно по нашим недельным отчётам проектов детских развлечений. В таблице ниже — только размещения в Яндексе.

В Твери заявка стоила 367 ₽. Но подходящих обращений было пять, а броней — ноль. Одна неделя не показывает долгосрочную эффективность, зато видно главное: дешёвый контакт не равен покупке.

В Оренбурге заявка стоила 628 ₽, в Казани — 963 ₽. Периоды наблюдения разные, поэтому объявлять один проект успешнее другого по этим строкам нельзя. Нужно смотреть продажи и расходы.

В кейсе 11 проектов детских развлечений собраны результаты Директа и ВК. Общая сумма броней — по таблицам клиентов, не факт оплат. Показатель возврата рекламных вложений рассчитан без стоимости услуг.

Если обращения подходят, но покупок мало, проверьте причины отказов и скорость ответа на заявки. Если пишут люди, которым нужна другая услуга, начните с поисковых фраз, текста объявлений и страницы.

Что спросить у подрядчика и что подготовить

Неудачный запуск часто трудно оценить потому, что часть контактов потеряна или нигде не записана. Поэтому пройдите путь клиента с телефона: откройте страницу, отправьте форму, позвоните по номеру. Посмотрите, получил ли сотрудник сообщение и понял ли, какая услуга нужна.

Если рекламу будет настраивать подрядчик, спросите у него, какая цель передаётся в кабинет, как исключаются повторные обращения и кто проверяет качество контактов. Попросите пример отчёта. По нему должно быть понятно, какие решения принимают после просмотра цифр.

Требуйте, чтобы кабинет и счётчик Метрики были оформлены на вас. Тогда вы сможете сами проверить расходы и историю изменений.

Если реклама уже работает, соберите выгрузку расходов и список обращений с результатами обработки. С этими данными можно прийти на бесплатный разбор через страницу услуги. Посмотрим, каких данных не хватает и на каком шаге теряются клиенты.

Частые вопросы

Можно ли запустить Директ самостоятельно?

Да, если готовы разобраться в настройках и учёте обращений. Начните с одной услуги и одного региона, а через неделю проверьте отчёт по поисковым фразам. Автоматические стратегии не освобождают от проверки целей и продаж.

Директ обязательно вести на сайт?

Объявлению нужна страница, куда оно ведёт: полноценный сайт, одностраничник или страница из конструктора. На ней должны быть услуга, условия, цена или её диапазон и способ связаться: форма, телефон или кнопка мессенджера. Главная страница большого сайта для этого подходит плохо.

Если платить за конверсии, деньги будут списываться только за покупателей?

Нет, списание связано с выбранной целью и условиями стратегии. Отправленная форма может стать оплачиваемой конверсией, хотя человек ничего не купил. Поэтому цель и продажу нужно учитывать отдельно.

Когда станет понятно, работает ли реклама?

Первые две недели показывают качество трафика и исправность учёта: приходят ли нужные запросы, доходят ли заявки. Продажи оценивайте не раньше, чем пройдёт один-два ваших обычных цикла сделки. Если клиент решает за три дня, смотрите через месяц. Если выбирает месяц, считайте результат по заявкам разных недель.

Что делать, если деньги потрачены, а продаж нет?

Сначала проверьте, были ли реальные обращения и что произошло после контакта. Нет заявок — смотрите показы, переходы и страницу. Заявки есть — разберите причины отказов, прежде чем увеличивать бюджет.