Стоимость лида: как считать и почему дешёвая заявка бывает самой дорогой
- Стоимость лида = рекламный бюджет ÷ число заявок. Но решения по ней одной принимать нельзя
- Смотрите на цену подходящей заявки и цену продажи — в наших проектах заявка стоила 1 276 ₽, а бронь 10 872 ₽
- Самая дешёвая неделя в выборке — 367 ₽ за заявку — не дала ни одной брони
Стоимость лида — первая цифра, которую спрашивает владелец бизнеса у подрядчика. И первая, на которой его чаще всего обманывают. Не специально: просто дешёвую заявку легко получить, а дешёвого клиента — нет.
Ниже — как считать стоимость лида правильно и с чем её сравнивать. Все цифры из наших отчётов по 11 проектам детских развлечений: 162 недели работы, 2 870 157 ₽ бюджета, 2 249 заявок.
Как посчитать стоимость лида
Формула простая:
стоимость лида = рекламный бюджет ÷ количество заявок
Потратили на рекламу 50 000 ₽, пришло 40 заявок — заявка стоит 1 250 ₽.
Лид — это человек, который оставил контакт: заполнил форму, написал в мессенджер, позвонил. Английское сокращение для стоимости лида — CPL (cost per lead). В рекламных кабинетах так и пишут.
Важно, что считать бюджетом. Честный вариант — всё, что ушло на привлечение: деньги в кабинете с НДС, оплата подрядчика, сервисы вроде квизов и коллтрекинга. Кабинет Яндекса и VK показывает только первое, поэтому реальная стоимость заявки почти всегда выше той, что видна в интерфейсе.
Почему одной цифры мало
Возьмём два наших проекта, оба — детские развлечения, оба на Яндекс Директе.
| Проект | Цена заявки | Подходящих | Окупаемость |
|---|---|---|---|
| Детский парк, Оренбург | 628 ₽ | 70% | 315% |
| Развлекательный центр с дрифтом | 1 888 ₽ | 55% | 78% |
Здесь дешёвая заявка совпала с хорошей окупаемостью. Но так бывает не всегда.
В первую неделю проекта в Твери заявка стоила 367 ₽ — дешевле, чем где-либо в выборке. Подходящих из 25 заявок было 20%, броней — ноль. Если смотреть только на стоимость лида, это лучшая неделя за два года. По деньгам — худшая.
Обратный пример — Санкт-Петербург: 1 842 ₽ за заявку, втрое дороже Твери. Зато 74% подходящих и окупаемость 487% за пять недель.
Что считать вместо одной цифры
Мы ведём для каждого клиента цепочку из пяти чисел. Каждое следующее точнее показывает, работает ли реклама.
- Стоимость заявки. Бюджет ÷ все заявки.
- Стоимость подходящей заявки. Бюджет ÷ заявки, которые реально могли купить: нужный город, нужная услуга, взяли трубку.
- Конверсия в продажу. Сколько подходящих стали клиентами.
- Стоимость продажи. Бюджет ÷ число продаж.
- Окупаемость. Сколько денег принесла реклама на каждый вложенный рубль.
По 11 проектам эта цепочка выглядит так:
| Шаг | Значение |
|---|---|
| Заявки | 2 249 |
| Подходящие | 1 312 (58%) |
| Брони | 264 (11,7% от всех заявок) |
| Стоимость заявки | 1 276 ₽ |
| Стоимость брони | 10 872 ₽ |
| Средний чек брони | 32 054 ₽ |
Заявка стоила 1 276 ₽, а бронь — в восемь с половиной раз дороже. Именно со вторым числом стоит сравнивать средний чек и маржу. Если бронь стоит 10 872 ₽, а чек 32 054 ₽, реклама работает. Если чек 8 000 ₽ — нет, даже при заявке за 300 ₽.
Какая стоимость лида нормальная
Универсальной нормы нет. Спрашивать «сколько должна стоить заявка» — всё равно что спрашивать, сколько должна стоить машина.
Нормальную цену определяет экономика вашего бизнеса. Считается от обратного:
- Сколько вы зарабатываете с одного клиента — не выручка, а то, что остаётся после себестоимости.
- Сколько из этого готовы отдать за привлечение. Обычно 20–40%.
- Какая доля заявок у вас становится клиентами.
Пример. С клиента остаётся 15 000 ₽, на привлечение готовы отдать треть — 5 000 ₽. Клиентом становится каждая пятая заявка. Значит, заявка может стоить до 1 000 ₽. Дороже — реклама в минусе, дешевле — есть запас.
Для ориентира — диапазоны из наших проектов в VK Рекламе:
- детские квесты и VR-клубы: 150–600 ₽ за заявку;
- онлайн-школы: 150–300 ₽ за подписку или заявку;
- натяжные потолки: 600–800 ₽ за заявку с лид-формы;
- подбор персонала на вахту: 247 ₽ за отклик, 3 312 ₽ за подписанный договор.
Последний пример хорошо показывает разницу. Отклик за 247 ₽ выглядит дёшево. Но к концу августа доля качественных откликов упала с 63% до 15–17% — и цена договора росла, хотя цена отклика почти не менялась.
Где теряется больше всего денег
За 165 недель мы разбирали, где было узкое место. Распределение получилось такое:
- в 47% недель — всё в норме;
- в 23% — проблема была в рекламе, то есть в нашей зоне;
- в 30% — в обработке заявок: долго перезванивали, не брали трубку, не дожимали.
Почти треть потерь — после того, как заявка уже пришла. Реклама её привела, а клиентом она не стала. Если считать только стоимость лида, этого не видно вообще.
Поэтому первое, что мы делаем на разборе, — смотрим не кабинет, а путь заявки до оплаты. Где-то хватает поправить скорость ответа, и стоимость продажи падает без единого изменения в рекламе. Как мы ведём такой учёт для клиентов — на странице аналитики и отчётов; пример на живых цифрах — в кейсе 11 проектов детских развлечений.
Частые вопросы
Как посчитать стоимость лида?
Разделите рекламный бюджет на число заявок за тот же период. Для честного расчёта включите в бюджет НДС, оплату подрядчика и сервисы, а не только расход в кабинете.
Что такое CPL?
Cost per lead — стоимость одного лида, то есть одной заявки или обращения. Так эта цифра называется в рекламных кабинетах.
Какая стоимость лида считается хорошей?
Та, при которой стоимость продажи меньше, чем вы зарабатываете с клиента. Посчитайте от обратного: прибыль с клиента × доля, которую готовы отдать на рекламу × конверсия заявки в продажу.
Почему заявки дешёвые, а продаж нет?
Чаще всего по двум причинам: реклама приводит не тех людей (не тот город, не та услуга, «просто спросить») или заявки плохо обрабатываются. Чтобы понять, какая из двух, нужно размечать каждую заявку: подходящая или нет, чем закончилась.
